Incubée au Labo de l’édition et soutenue par le CNL, StayTuned est une solution visant à aider les librairies à prendre part à l’explosion du livre audio en leur permettant de proposer à leurs clients une offre de livres audio numériques par abonnement via leur propre application. Nous nous sommes entretenus avec Charles-André Touré (Co-fondateur et CEO de StayTuned) pour vous en dire plus sur ce projet.
Quel est l’apport de StayTuned sur le marché du livre audio et dans la chaîne du livre ?
StayTuned est une société spécialisée dans la diffusion de contenu audio numérique, que ce soit du podcast, de la radio live et du livre audio. Nous avons fait le constat suivant : il y a une croissance assez significative des usages autour du livre audio en France, mais cette croissance ne profite malheureusement pas à tous les acteurs du secteur du livre. Notamment à un maillon essentiel de la chaîne du livre en France, les librairies.
Aujourd’hui, alors que la consommation de livres audio augmente, le livre audio sous forme de CD est en train de disparaître. Le CD n’est plus vraiment dans les usages et, puisque les livres audio CD étaient principalement vendus en librairie, nous nous sommes posé la question de la place actuelle de la libraire dans le livre audio. Nous sommes arrivé à la conclusion suivantes : si les librairies n’arrivaient pas à participer à ce boom du livre audio, c’était tout simplement parce que l’offre qu’elles étaient en mesure de proposer sur le livre audio n’était pas du tout en phase avec l’usage actuel, à savoir du mobile, du streaming, etc.
C’est de là que nous est venue l’idée d’apporter une solution aux librairies leur permettant de proposer une offre de livre audio numérique en phase avec l’usage actuel. A présent, nous développons une solution qui va permettre aux librairies de proposer des offres de livres audios numériques à leur client via une application. Nous avons donc, d’une part, une application en marque blanche qui s’adresse aux librairies plutôt de grande taille, avec des équipes marketing, des bases e-mail et, de l’autre, nous sommes en train de développer une application générique pour les librairies de taille plus modeste, les utilisateurs y choisiront directement leur librairie de préférence.
Comment s’organise votre business model ?
Nous avons un business model assez proche d’Audible (Amazon), par exemple, c’est-à-dire que nous allons permettre à la fois l’acquisition de livres audio via un système d’abonnement (l’utilisateur va pouvoir s’abonner au service de la librairie via un abonnement à 9,99 euros par mois qui leur donnera accès à un crédit audio que l’on peut échanger contre le livre de son choix), ainsi que l’achat à l’unité, directement à l’acte, de livres audio.
Il y a des librairies qui proposent déjà des livres audio via leur sites internet mais de manière parfois peu pratique pour l’utilisateur (téléchargement de fichiers zip en dur, qui contiennent autant de fichiers mp3 que de chapitres dans le livre). Nous, nous avons envie de proposer une offre la plus proche possible de ce que propose Audible, pour que l’utilisateur n’ait pas à refuser le service de sa librairie car l’expérience ne lui conviendrait pas.
Une autre particularité : en amont, nous négocions le catalogue avec l’éditeur (Hachette, Madrigall, Editis). Cela fait que nous allons apporter aux librairies une solution vraiment clé-en-main : à la fois la plateforme de streaming et le catalogue. Pour notre part, nous nous rémunérons donc sur un partage de revenus.
Comment voyez-vous l’évolution du livre audio en France ?
Le livre audio, c’est un marché qui a une très forte marge de croissance en France, dans la mesure où il n’a pas encore aujourd’hui suffisamment de notoriété au sein de la population. Il y a, de plus, encore une partie de la population qui le voit uniquement comme un format d’accessibilité, alors qu’en réalité c’est avant tout un format en phase avec les usages actuels.
Il permet, d’une part, d’optimiser son temps de lecture dans une ère où le livre est en concurrence avec les réseaux sociaux, Netflix, Youtube, etc. L’avantage du livre audio est qu’il permet une approche de la lecture sur des moments où l’on ne peut pas lire, lorsqu’on a les mains prises, lorsqu’on conduit, dans les transports, etc. Beaucoup de gens vont bientôt se rendre compte de cet aspect : outre la question de l’accessibilité, c’est également un produit à part entière réellement plaisant.
D’autre part, le marché va se développer au gré du développement du catalogue : aujourd’hui, le catalogue disponible en livre audio est encore assez restreint, mais les éditeurs publient de plus en plus de versions audios de leurs livres. Il y a une vraie accélération au niveau de la production.
Cela va se développer et, pour donner un chiffre qui peut laisser entrevoir la marge de progression, actuellement le livre audio représente environ 2% du marché du livre, tandis que dans un pays qui est plus en avance sur le livre audio, comme la Suède, c’est environ 20% du marché.
La relation entre livre audio et livre papier ou numérique, est-ce que vous l’envisagez comme une relation de concurrence ou de complémentarité ?
A nos yeux, il y a une réelle complémentarité. Nous estimons que le livre audio permet au lecteur d’étendre son moment de lecture sur des moments où il ne pourrait pas lire autrement, ce qui est un vrai atout. Il n’y a donc pas de concurrence dans la mesure où cela ne correspond pas au même moment d’utilisation. On écoute le livre audio lorsque l’on ne peut pas lire de livre papier ou numérique.
Aussi, comme nous l’avons vu grâce au dernier baromètre du SNE, il y a un réel impact de l’écoute de livres audio sur les ventes de livres imprimés. C’est-à-dire que les gens qui écoutent des livres audios sont des gens qui lisent également beaucoup sur d’autres supports : 52% des achats de livres audios découlent sur l’achat de la version imprimée. Il y a une forte propension d’achats couplés, et donc aucune concurrence.
Avez-vous pu observer une forme de réticence vis-à-vis du livre audio, comme il y a pu en avoir pour le livre numérique ?
Il arrive parfois effectivement que l’on ait des retours, selon lesquels le livre audio serait en quelque sorte de la sous-lecture. Nous ne sommes évidemment pas d’accord avec cela. Le livre audio est tout simplement une autre façon d’accéder à et de découvrir une œuvre, il n’y a pas lieu de hiérarchiser les modes de lecture. C’est une expérience qui est différente et qui a ses avantages. Le livre audio ne remplacera sûrement jamais la lecture d’un livre imprimé, ni vice versa.
Il faut prendre en compte l’évolution des usages, le fait que le lecteur devient polymorphe. Il faut adresser le lecteur à 360° : le lecteur d’aujourd’hui et de demain, c’est un lecteur qui le soir lira surement un livre imprimé chez lui, quand il ira en vacances il prendra un livre numérique pour alléger ses bagages, et quand il sera en voiture ou dans les transports, il écoutera un livre audio. Tous ses usages peuvent appartenir à une même personne. Dans « livre audio », il y a toujours « livre », et le métier du libraire va être d’adresser le lecteur sous toutes ses formes, et de vendre le livre sous toutes ses formes.
Quelles sont les prochaines étapes pour StayTuned ?
Nous venons d’inaugurer l’offre avec la librairie Eyrolles et allons lancer les applications d’autres librairies dans les prochaines semaines.
